化粧品業界において「エイジングケア」という言葉が定型化しているということもあり、現在では年齢を重ねた女性に焦点を合わせた専用のスキンケアブランドも多くのメーカーによって展開されている。そういったブランドの多くは、ターゲットを40代、50代、60代といった年代別に設定し、パッケージや広告、ポップなどに「40」、「50」、「60」という具体的な UGG
数字を使用することによって、それぞれの年代の女性の肌に適していることを積極的に訴求している。
だが、それはあくまでごく最近の流れであり、少し前までは女性に対して年齢を連想させる直接的なフレーズを見せることが化粧品業界ではタブー視されてきた。確かに、年齢を重ねた女性が自分の年齢（や年代）が書かれた商品を購入することに抵抗を
感じることは想像に難くない。多くの女性は実年齢よりも若いままでいたい、という願望を抱えているからだ。
しかし、先述の通り、現在では直接的に年齢を謳ったブランドや商品も数多く展開されている。その先駆けとなったのは、2007年の秋に発売されたロート製薬 <4527> の「50の恵」だろう。同ブランドは名前の通り50代の女性をターゲットにし、ス
キンケアやベースメイクのアイテムを中心としたラインナップを展開。“年齢を明記することはタブー”というそれまでの概念を逆手に取り、ブランド名に「50」という数字を入れてまで50代向けであることを積極的にアピール。それまでになかった新しい市場を開拓していった。このブランドが立ち上げられたきっかけは、50代向けであることを明確に謳ったブランドや
商品がなく、その年代の女性が自分に合った商品を個人の感覚で探し、購入するという不便を感じていたという理由からだ。
「50の恵」のこだわりは、50代の女性の生活習慣を研究し、肌の悩みに対する声に耳を傾けること。50代の女性だからこその悩み、例えば潤いやハリの不足、くすみなどを解消することに特に力を入れている。ちなみに、商品名にあ
る「50」には、50代の女性に必要な養潤成分（うるおい成分）50種類を詰め込んでいる、という意味も込められている。そんな中、8月24日に同ブランドから新商品「50の恵 コラーゲン配合養潤クリーム」が発売された。この商品は、これだけで美容液とクリーム、パックの3つの効果があり使いやすい。伸びがよく、潤いを感じられるのにべたつかず、使い心地はナチ
ュラルだ。さらに顔だけでなく首にも使え、200gの大容量入りで値段も低く設定されているので、たっぷり、贅沢に使用することができることも魅力だ。もちろん、50種類の養潤成分が配合されている。
50代のスキンケア市場を開拓した先駆者である「50の恵」は、今回発売された新商品を含め全部で13種類。「いつまでも若い」と思う気持ちも大切だが、
自分の年齢に適したスキンケアアイテムを見つけ、使用することで“年齢に応じた美しさ”を追求することも、大人の女性だからこその楽しみなのではないだろうか。（編集担当：上地智）
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